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... 紐交所上市公司趣店集團創始人羅敏，一直有創業狂人之稱。當他又有了全新的創業方向時，這個消息本身一點都不讓人意外。 外界關注更多的，是他這次選擇入駐的戰場：奢侈品電商。近日，一家名為「萬里目」的跨境奢侈品電商平臺活躍在大眾視野，而它背後倚靠的便是趣店。 這個新玩家的slogan是「不遠萬里，全球甄選」——讓萬里好物都在目力所及範圍之內。當羅敏賦予平臺「萬里目」這個名字時，大概想展示的便是立足中國、面向全球市場的野心。 事實上，奢侈品正在擺脫單純依賴線下銷售渠道的窠臼。 根據業內的普遍預估，奢侈品的線上銷售額將在未來幾年迎來極速發展，到2025年或將高達700億美元。在Farfetch、阿里巴巴等傳統玩家之外，萬里目宣布入局，或許會給這個被公認「太難了」的市場帶來更多樣化和本土化的打法。 豪擲百億，砸出大市場 羅敏是個敢想敢幹的人，這是業內觀察者們的共識。靈敏和敢沖的個性，在此次強勢進攻跨境奢侈品電商的過程中也體現得極為明顯。 按傳統營銷分析框架來看，奢侈品顯然是個進入門檻不低的領域。一方面，消費者的決策過程謹慎且緩慢，與消費者間構築互信關係難度頗大；另一方面，這一領域紛繁複雜，從採購、物流到檢驗的各個環節，都會面臨非常多的難點和挑戰。 因此，傳統的電商玩家普遍採用了亦步亦趨的謹慎做法，著眼於用更長的時間緩慢地培育消費市場。但萬里目不一樣，一上來就甩出了「百億補貼」的策略，通過強補貼、高裂變力圖快速實現對目標市場的滲透。 ... 萬里目平臺上目前黑卡會員享230ml的SK-II神仙水補貼價681元，與專櫃價相比，相當於4.4折；150ml的海藍之謎精粹液黑卡會員補貼價僅為632元......沒有什麼花言巧語、形式主義，萬里目簡單直接地將令人沒法抗拒的價格擺在所有目標消費者眼前。 ...天貓旗艦店與萬里目價格對比：SK-II神仙水230ml ...天貓旗艦店與萬里目價格對比：海藍之謎精粹液150ml 價格，是在品牌之外區分奢侈品最簡單的指標。但如果能用更低的價格購買到同類商品，消費者自然也不會拒絕，畢竟沒人跟錢過不去。 除了通過補貼將奢侈品的價格壓到全網最低，百億補貼的打法還涵蓋社交電商通用的裂變機制。 萬里目將會員進行區分，對他們限時進行不同程度的補貼。比如當下黑卡會員可獲得200元代幣，終身享受98折優惠。 此外，用戶邀請新會員註冊下單後，可以獲得一定額度的萬里幣，類似於「返現」機制，鼓勵用戶進行裂變，實現圈層內的口碑傳播。 無論是豪擲百億補貼，還是引入社交裂變並向消費者發放代幣的機制，這些都是奢侈品電商領域以往未曾見過的非典型打法。萬里目顯然希望通過補貼降低奢侈品購買的門檻，讓更多人成為奢侈品電商的活躍用戶。 用百億補貼砸出個大市場，萬里目背後的規劃如是。 萬里目的「東風」 萬里目看似激進的策略，背後實則「萬事俱備」。 高補貼的「底氣」來自於母公司趣店強大的資金實力：根據趣店2019年財報，截至2019年底，集團擁有凈資產119.24億人民幣（約合16.85億美元）。 2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調整後凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。 顯然，公司有足夠的資金實力在市場培育期進行高額補貼。 但消費者在購買奢侈品時是否會為「低價」買單，潛在的癥結或許只有平臺銷售商品是否為正品的顧慮。而萬里目平臺目前採用B2C自營的模式，這既能確保官方從採購到物流的全程可控，也意味著平臺方將為商品的真偽兜底和負責。 萬里目與分布在全球十餘個國家、四十餘個城市的買手店和品牌供應商攜手，在海內外主要物流節點自建倉庫，並與提供真偽鑑定的第三方機構中檢集團達成戰略合作。 萬里目還向用戶公開了其全球供應鏈的貨源構成（《萬里目全球正品貨源大揭秘》），一一介紹了平臺上貨品的採購源頭。 萬里目採取的這一系列措施，都是為了讓用戶吃下低價也能買正品的「定心丸」。 但在萬事俱備後，萬里目要想成功也需要「東風」。看起來，當前入局奢侈品電商的時機剛好合適。 從整個奢侈品電商的大盤來看，中國正在成為奢侈品行業的重鎮。根據貝恩發布的監控數據，中國市場的增速在過去一年增長30%，而全球90%的增長均由中國消費者拉動。與此同時，線上渠道的奢侈品銷售額錄得了22%的增幅，成為奢侈品增長最快的銷售渠道。 對於萬里目來說，無論是中國市場還是線上渠道表現出的超高成長性，對於它的未來發展無疑是一大利好。 另外，新冠肺炎自年初開始席捲全球的爆發，也為奢侈品電商的擴張提供了契機。線下由於普遍採用閉店、居家隔離等防控措施，導致奢侈品的線下銷售渠道幾近停擺，嚴峻的情勢開始倒逼原本高冷的奢侈品品牌重新審視自己的渠道策略。 Armani、Prada、Cartier、Alexander Wang、Miu Miu、Delvaux等品牌都開始選擇線上開店，而旗下擁有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的義大利OTB集團甚至更開放地採用了網上直播的手段促進銷售。麥肯錫的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》曾指出，線上奢侈品銷售份額在今年將達到12%，而疫情顯然還將加速這些品牌觸電的進程。 早在2018年10月底，阿里巴巴集團就宣布與歷峰集團旗下最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司；英國奢侈品電商平臺Farfetch也與京東開展了合作。國內這些傳統電商頭部玩家選擇與海外巨頭開展合作的方式，既讓國內電商平臺能夠快速借用海外同行的資源和經驗，也在更早的時間裡完成了奢侈品電商群體的初步培育。 與這些擁有強大實力的競爭者不同，萬里目「百億補貼」和社交裂變的起手式更本土，也更貼近中國複雜的市場現狀。截然不同的路徑選擇，讓萬里目成為能與這些奢侈品電商巨頭「掰手腕」的重要玩家。 而對於萬里目來說的好消息則是，由這些巨頭前期教育出的目標消費者，以及線下環境突變的狀況，都會成為其切入奢侈品電商市場的「東風」。 奢侈品市場變化，萬里目一搏的底氣 嚴格來看，「百億補貼」在電商圈不算新鮮事，包括天貓聚劃算、京東和拼多多等平臺都採用這種強補貼方式拓展市場。 然而，這種強補貼手段是否適宜奢侈品市場，依然是一個備受關注的話題。例如，奢侈品市場的用戶看起來並非價格敏感型，補貼真的管用嗎？還有人認為，那些具有高消費能力的用戶真的願意為了補貼動用自己的社交關係鏈資源嗎？ 在傳統思維下，這樣的疑問並非空穴來風。但持悲觀論調的觀察者可能忽略了市場中這幾年出現的一個重要變量，那就是奢侈品行業的消費市場可能正在汰舊煥新。 如果你仔細觀察，就會發現奢侈品的代言人群體正在悄然改變。此前，電影明星、時尚超模是奢侈品品牌發起合作的首選對象；但近幾年，「爭奪流量明星」成為了行業肉眼可見的趨勢，例如Michael Kors與楊冪、Burberry與吳亦凡、Cartier與鹿晗等都曾進行過合作。 而新浪微熱點發布的《微博高端消費影響力白皮書》就指出，使用微博購買奢侈品的人群中，有高達七成是90、95和00後，這或許是驅動奢侈品品牌牽手流量明星的原因。 奢侈品消費群體的整體年輕化產生了一連串次生效應，其中對奢侈品價值的重新理解是最顯著的變化。在以往，奢侈品被視為能將個人財富和階級的內在差異外顯化的最佳工具，因此身份標識屬性是驅動人們消費的動力；但眼下，面向更年輕的消費族群，「炫耀性消費」已經不再是奢侈品擔負的主要功能，它開始漸漸回歸彰顯生活方式的消費屬性。 從身份標識屬性向消費屬性的轉向，也在從根本上驅動奢侈品市場打法的變遷。 因此，當價格不再成為消費者品牌忠誠的唯一要求，某種程度上正「走下神壇」的奢侈品品牌就需要擁抱更為廣闊的消費市場。而這，成為了萬里目通過補貼撬動奢侈品電商行業的支點之一。當眼下的奢侈品行業與人們過往的認知截然不同時，也就意味著啟用全新且適應當下環境的打法，會有更多騰挪出新市場空間的機會。 對萬里目來說，眼下寶貴的機遇窗口確實不可多得——消費者和奢侈品行業都期待新的變化，讓萬里目有了比其他時間切入市場更多的勝算。 並且，平臺補貼帶來的更親民的價格，會讓消費者在購買奢侈品時不至於有太多心理負擔。不管怎樣，這對消費者而言都是一個好消息。
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文章來源取自於：
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